馬牧青:旅游景區開發與提升的新思考

2020-08-20 10:41本文首發于中國旅游報,2019年1月1日,第3版    馬牧青

馬牧青:旅游景區開發與提升的新思考


摘要

本文首發于《中國旅游報》2019年1月1日第三版。此文系馬牧青針對當下旅游發展新態勢,關于旅游定位、資源、文化、產品、業態、運營等方面一系列新思考,其對旅游開發和景區提升問題的獨特思考角度、方法和觀點,值得旅游業同行探討交流。精彩語絲略摘一二:

現代旅游已開啟休閑度假模式,過去我們曾經拋棄的自然的、純凈的物象和環境,反而凸顯尊貴,恰恰成為高端、時尚、現代的元素。

對于新旅游資源、3A級以下旅游景區,以及眾多非A級景區,適應休閑旅游市場需求,淡化景區固有觀念,轉型為以休閑度假為主的旅游區,走非標準化、個性化、生態化開發路徑,也許是一種較為理性、更易落地的方案。

景觀、文化和業態三大核心吸引力,三者缺一不可,相互依托,相互彰顯,共同強化旅游地的特色、主題、品牌和形象。



【正文】

在全域旅游背景下,泛旅游、大旅游成為常態,大批新景區、新項目在當地政府和投資商的共同推動下,匆匆上馬。有的短時間內便開張納客,盡管在當地人好奇心理驅使和圍觀下迅速躥紅,卻大都搞成了地域性自娛自樂慶典項目。開業時看似紅紅火火,當天涌進幾萬人,但很快就一蹶不振,短則數月,長則數年,商戶離場,游客散場。與此同時,老景區也需要全方位提升。

出現以上問題主要源于兩方面原因:一是當下的旅游市場盡管還是觀光為核,景區是旅游核心吸引物,但其支撐產業已變為休閑度假,這與當前“門票降減”政策和市場發展趨勢是一致的;二是當下的旅游業已經由前幾年旅游業積極地推進“旅游+”快速演變成各行各業主動地“+旅游”,不少投資者在以旅游之口惠,以文化為幌子,以產業作招牌,鉆政策的空子,套取土地,搶奪資源,行地產之實。

鑒于此,今后的旅游景區開發和提升亟需一種變革性的、契合當下休閑旅游市場的新思考,或者是新理念、新思維。

一、旅游市場的定位思維:旅游開發先定位,旅游規劃先策劃

1.旅游開發先定位

很多旅游項目開發者往往沒有頂層設計,就急于搞規劃,結果導致定位不精準、規劃不落地、旅游開發騎虎難下的局面,這種情況大有愈演愈烈之勢。

作為頂層設計的旅游定位當屬規劃開發的首要任務,不可謂不必要、不重要。定位是旅游策劃所要解決的核心問題,旅游策劃屬于頂層設計,是解決旅游戰略、方向和路徑問題,是旅游項目規劃和開發的靈魂,涉及旅游主題、市場、目標、功能、形象定位等一系列定向問題,是旅游規劃主體——產品概念策劃的依據和立足點,是旅游產品設計和業態布局、提升、優化的前奏。

2.旅游規劃先策劃

旅游產品創意和設計的最高境界是創造絕品和孤品,就是達到別人不可仿制、不可模擬的層次。也就是說,這個產品只歸此項目獨有,是天造地設、量身定做的,就像是地里生長出來的,而放在別處就有違和感,不成立。對于絕無僅有的自然景觀,當然不用刻意打造;但對于一般資源,必須依賴于創意景觀和產品,這就得注入文化,因為環境資源可以相同,而文化是獨有的,不可復制的。



二、旅游資源的原生化思維:自然資源原生態化,人文資源原生活化

1.自然資源開發原生態化

對于自然資源開發,宜本著保護性利用原則,注重策劃,融入人文,多些創意,少些建筑。如果實施開發,要么遠離核心區;要么匹配以原生態的人文產品,靠創意和科技來活化、演繹與升華,這樣才和諧統一??萍荚谶M步,創意無極限,創意是關鍵,科技是支撐,“科技+創意”也許是解決自然保護區或生態環境下旅游產品設計的最佳途徑。

2.人文資源開發原生活化

文化源于生活,那就讓文化回歸原本的模樣,回歸本真、純粹和自然,因為旅游本質上是一種差異化的生活體驗。另外,對于旅游開發產品,應該是:要環境,也要生境,更要情境;要生活,不要生硬的表演,也不要一味的復制,更不要過于商業化的侵蝕。平遙古城為什么有那么多外國游客,而古北水鎮就少一些,因為后者缺了一種活化的、地道的生活。

今年以來,歐洲的“旅游抗議”、新西蘭的“旅游納稅”、日本的“觀光公害”,都源于旅游者擾亂了當地人的生活。從另一個角度審視這種現象,說明旅游者就是奔著體驗原住居民的原態生活去的。當然,最好不要人多、人雜、人亂,否則影響了當地人生活,冷臉相向,主客都不舒服,旅游者也就無法體驗真正的原態生活。要持久,不要殺雞取卵、寅吃卯糧,旅游是一個生態的、綠色的、長久的工程,不要著急于回收成本。投資商短期內搭配地產以平衡收益,可以理解,但那已不是做旅游了,那種收益也不能算作旅游收入。


三、旅游文化的活化思維:文化物態化、活態化和業態化

人們都喜歡做有意思、有意義的事情,并樂于接近有故事、有文化的人。旅游活動也是如此,旅游規劃開發最好是貫穿一個文化主題,這個主題可以是神秘的、離奇的、有趣的、浪漫的、神圣的、虛幻的、科教的,分別對應著探秘、獵奇、親子、娛樂、婚戀、祈福、研學等市場。

1.文化主題的統合力、特色化和多樣性

第一,無論旅游目的地、旅游度假區、旅游區,還是景區、景點,都需要有一個明確的旅游主題,這是一種基于自然與人文資源之上的文化提煉與融合。文化主題統合市場定位、功能定位、產品定位、形象定位,決定建筑風格、功能布局和品牌推廣。有了文化主題,產品和業態便有了依托和創意、設計、提升、延伸、演繹空間。

第二,主題特色在很大程度上表現在文化上,尤其是帶有異質性、特質化、地域化的主題,特色主題是必要的,這與旅游景區的辨識度和強化度有關,因其特別、稀有和罕見,故而對旅游者有一種誘惑力和感召力,對市場有一種異乎尋常的“殺傷力”,這就是產品核心吸引力和市場影響力。這與國家A級旅游景區所要求的市場排他性、唯一性和壟斷性是一致的。主題特色體現在獨特景觀和獨特產品體驗,更體現為一種內在的獨特的文化價值。經過日積月累的沉淀,會凝鑄為景區的靈魂,并彰顯出個性和氣質。

第三,任何一個區域的文化都是多樣性的,其集中地表現在旅游目的地,并進一步滲透到旅游區、景區和景點。旅游地的核心主題可能只有一個,但次主題肯定是存在的,這關系到文化的豐富性和產品的多樣性,也是多元化市場所需要的。

2.文化的物態化、活態化和業態化

文化需要從書本中走出來,從歷史中走出來,從傳說中走出來,這就是文化的物態化、活態化和業態化。文化物態化乃觀光旅游所需,是初級版的景觀化和形象化;文化活態化乃休閑旅游所需,可使游客產生對文化的交互化、情境化乃至沉浸化感受,是文化活化的升級版;文化業態化乃度假旅游所需,是文化的產品化、產業化和品牌化,可以說是文化的休閑版。

從旅游市場訴求考量,文化活化的最高境界當屬原生活化,這是旅游體驗和沉浸的重要方向,對于旅游休閑和度假尤為重要。

四、旅游規劃的非標準化思維:新旅游資源開發宜走非標準化路徑

景區創建不外乎兩種模式,即標準化與非標準化。標準化模式以國家A級旅游景區為代表,集中表現在兩個細則《資源質量與市場影響評分細則》和《設施與服務質量評分細則》,共計1100分的硬件與軟件標準。標準化景區創建模式,不可避免地造成景區基礎服務設施的園林化、公園化、大眾化形制,不少景區的游客中心看上去就像城市廣場,景區大門、游步道、廁所、停車場等一應設施,除了個性文化上的差別(這是高估了),基本是雷同的,以至于造成了景區外在形式上的千景一面。這種標準化思維甚至已嚴重影響到鄉村旅游,鄉村旅游斷不能景區化,但有些地區在搞村落景區。

由于A級旅游景區的風向標作用和品牌影響力,在當下的旅游規劃開發中普遍存在著一種標準化思維。景區標準化創建模式是因應觀光旅游市場而實施的,在旅游剛剛起步階段起到了極大的推動、引導和規范作用,但隨著休閑旅游的到來,有些標準化的東西往往與旅游者的訴求是相悖離的。因為這種標準化開發模式沿襲的是一種城市設計和園林設計理念,對于當下旅游訴求來說顯然已不太合時宜。

1.原生態喻示著個性化與高端化

園林化、公園化、標準化景觀、建筑及其設施,是城里人休閑所需,是前些年城市觀光所需;絕非城里人旅游所需,更非當下休閑旅游市場所需。這種標準化意識既存在于政府和景區管理者中,也存在于旅游投資開發者中,甚至在規劃行業也大有市場。在這種理念引導下,規劃和開發者不肯去大膽創新,不懂得因地制宜、因勢而建、因時而異、因市而變,只會抄襲和復制,以至于在很多規劃文本中看到了太多似曾相識的設計。從長遠看,這不合乎越來越大的中高端休閑旅游市場,更不合乎世界旅游未來的發展趨勢。

在很長一個時期內,我們總是孜孜以求于大規模的造城、造園、造鎮運動,園林化的慣性思維早已滲透到旅游規劃和開發者的潛意識里。當然,這種慣性思維是有時代背景和深層次社會原因的,上世紀八九十年代,我們太渴望現代化的城市和環境,農民進城不僅有對高工資的企求,還有對城市生活的渴望,整齊劃一的馬路、鱗次櫛比的高樓、鮮花盛開的公園……這是現代生活的標志。但世易時移,大多農民已經進城了,已經熟悉了城里的環境,并成為新城里人,而現在的休閑旅游市場受眾主要是城里人。

現代旅游已開啟休閑度假模式,大眾化、規范化、沒有棱角的東西,已無法張揚人們的個性和喜好,也無法慰藉人們的心靈和創傷。過去我們曾經拋棄的自然的、純凈的物象和環境,因為富有原真性、原生態性,因為契合回歸自然、天人合一的生態理念,因為尊重個性價值、人本理念和大自然規律,反而凸顯尊貴,恰恰成為高端、時尚、現代的元素。高端、小眾游客已在不遺余力地追逐無景區化旅游,渴望一種放意林泉的生活體驗,找尋一個不再規規矩矩、整齊劃一的環境,一個可以張揚個性、直擊內心的空間,其訴求便是差異化、人本化、異質化,甚至是高端化和定制化,而恰恰是這部分旅游者,正在引領市場走向。今天的高端就是明天的中端,今天的小眾就是明天的大眾。

2.生活觀啟迪規劃觀和開發觀

盡管我國的5A級旅游景區越來越多了,但是很多中高端人士卻到國外或寧靜的鄉村去休閑度假了,這就是生活需求。生活觀可以啟迪旅游規劃觀和開發觀,因為旅游是一種生活需要和體驗。

非標準化創建模式與游客的異質化需求以及景區的特色化要求是相契和的;與景區資源的壟斷性、唯一性、獨特性稟賦及內蘊也是一致的。這種景區創建模式對應了高端化、個性化、生態化的市場需求,有時甚至是定制旅游市場所渴求的。

對于新旅游資源、3A級以下旅游景區,以及眾多非A級景區,未來市場定位與發展路徑值得思考。適應休閑旅游市場需求,淡化景區固有觀念,轉型為以休閑度假為主的旅游區,走非標準化、個性化、生態化開發路徑,也許是一種較為理性、更易落地的方案。

五、旅游產品的差異化思維:旅游產品二維需求論

旅游市場主要面對兩個人群:一是現代人,二是城里人。旅游者所追逐的無非就是一種不曾感受過的生活方式,這種差異化主要表現在空間和時間兩大維度。

1.空間維度:要么異域,要么異國

空間維度指的是地域性,是來自地域上的差異化。這就應了我們平常說濫了的那句話:旅游就是從自己待膩的地方,去別人待膩了的地方。無論是自然風光和風貌,還是人文上的風物、風俗、風情和風味,都是旅游者產生旅行動機或者觀光訴求的最初來源,這種差異化當然是距離越遠越有新鮮感和誘惑性。

在地域的轉換上,可能是城里到鄉下,發達地區到偏僻落后地區,漢族地區到少數民族地區,內地到邊疆,國內到國外,等等,這一切都會形成旅游者現有生活空間的疏離感和陌生感。

至于我們平常所說的鄉村旅游,當然是指城里人到鄉下去。由于處于同一個區域,城鄉文化背景基本沒有大的改變,頂多是區別于城市的田園風光和村落建筑風貌,以及鄉禮、鄉俗、鄉情、鄉風的細微差別,所以,這種活動充其量是休閑,并不構成旅游。這一點很好理解,我們可以反向推之,如果鄉村具備獨特的自然風光或人文景觀,豈不早就被圈起來,打造成了旅游景區?鄉村旅游之區別于景區旅游,就在于其景觀不具備唯一性、獨特性和壟斷性。

確切地講,鄉村旅游應叫鄉村休閑,把鄉村休閑說成鄉村旅游顯然是把市場夸大了。不同的稱謂關系到鄉村旅游的市場定位和產品定位,影響到鄉村旅游的長遠發展戰略、方向和途徑。

2.時間維度:要么古老,要么超現

從時間層面看,旅游產品要有別于現代人的現實感受,越陌生、越新奇就越刺激、越有誘惑力。要么是古代的,越古越好,近古就不如遠古神秘,傳統農耕就不如原始農耕更有吸引力,因為老的東西更顯原始、原真、古拙、淳樸的生活氣息。要么是超現代的、超現實的,越玄幻、離奇、驚悚越好,如融入高科技的迪士尼,再如AR/VR、人工智能技術的運用。

這一點好理解,古都西安因其時間的久遠和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺跡、遺風,故而對現代人有吸引力,對外國人則產生了魔力,這就是旅游產品的時間差異化。

總之,做旅游,任何時候都不要忘了客戶群是一群現代人,而且大都是城里人,在現代化城市里司空見慣的東西,已經不足以讓人們心動。

六、旅游業態的休閑化思維:無業態不休閑,無夜態不度假

休閑旅游的訴求是怡情養性,其最后的落腳點終歸是精神層面的,包括:舒適感、快樂感、親近自然的指數,等等,這種精神體悟或來自自然,或來自文化,或合二為一。

業態對于休閑旅游已經無處不在、無時不有。旅游區的主要業態大都在核心區之外,景觀與業態共同構成包含景區在內的整個旅游區的核心吸引力。

鄉村旅游區別于景區旅游,當然以業態為主。全域旅游與之相似,當然要注重休閑業態,因為景區是全域旅游的內核,以其輻射周邊,方能帶動全域。

休閑旅游消費能級高,消費層次豐富,夜間消費欲望強。如果在某地停留時間稍長,就可能形成度假旅游,度假旅游當然要過夜,這就存在一個“夜態”產品的問題。故而業態和夜態產品是休閑旅游不得不關注、不得不精心打造的。

如果說業態是空間上的,是產品內容上的功能布局,是休閑旅游的常態;那么夜態就是時間上的,夜態化產品是度假旅游的標配產品。

七、旅游運營的核心吸引力思維:旅游三大核心吸引力

在休閑旅游時代,老景區面臨著巨大的發展瓶頸,因為它們是從觀光旅游時代過渡而來,特色文化與主題、產品、業態、功能等都面臨著升級。目前,A級景區標準仍在修訂中,從間或流露出來的信息看,可能要增加特色文化、綜合服務項的權重,強調景區文化性與產品多樣性,正所謂主題文化、產品和業態。這是市場所需,在深層次上體現了旅游的主題化、特色化、休閑化和市場化發展要求。文化的凸顯、詮釋與演繹是旅游發展的命脈;產品的特色化和業態的豐富性,則是旅游體驗性和可持續發展的關鍵。

無論是旅游景點、景區、旅游區、旅游度假區,還是一座城市,乃至一個旅游目的地或全域旅游區,都應具備景觀、文化和業態三大核心吸引力,三者缺一不可,相互依托,相互彰顯,共同強化旅游地的特色、主題、品牌和形象。

1.景觀核心吸引力

這是古代旅行的傳續,是過去觀光旅游的核心,也是當下和未來休閑旅游永遠不可替代的吸引物之一,即使在一個以業態核心吸引力為主的古城、古鎮、古村,也是如此。一些品牌成熟的景區都有核心景觀,即使一座旅游城市也是如此。如:泰山有南天門十八盤、黃山有迎客松、北京有天安門、上海有東方明珠電視塔。我們不妨審視一下,當下眾多景區的核心景觀吸引力是什么?這關系到一個景區或旅游區的品牌形象、標識和傳播力問題。

一個極其簡單的判斷標準是:在網絡上搜某某景區,呈現的是核心景觀的圖片,是否引人注意、讓人震撼、容易辨識?反之,看到這個核心景觀,就會聯想起某某景區。如果做到這一點,起碼具備了景區之所以成為景區的基本理由。

2.文化核心吸引力

文化是旅游景觀的內在稟賦,是旅游商品的淵藪和依托,是旅游活動的表達意象,是旅游演藝的發掘點和凝聚點,甚至是功能布局的設計依據,更不用說旅游標識和形象定位了。沒有文化,當下精神層面的休閑、度假、康養、婚戀、祈福等一系列旅游產品就沒有實際意義。

3.業態核心吸引力

在休閑旅游時代,業態有時已經上升到最突出的層面,如袁家村等古村、古鎮,基本在靠業態打天下,但所謂業態必須蘊含著文化,也就是說,吃的、住的、玩的都是文化。當然,要成為真正有影響力、吸引力的景區,還需要產品IP,也就是內容為王,因為旅游本質上就是一種異域化、異質化的生活。(作者單位:北京青藍文旅規劃院)




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