王汝輝: 新形勢下郫縣鄉村旅游轉型升級的戰略策劃構想

2020-06-19 13:24王汝輝  張湧  蘭由玉  余林  李雪霖

新形勢下郫縣鄉村旅游轉型升級的戰略策劃構想

汝輝      蘭由玉   余林   李雪霖

引言

從上世紀80年代以來,以農科村為代表的郫縣鄉村旅游發展曾是成都乃至全國的領航者,成為全國鄉村發展競相學習考察目的地,開啟“中國農家樂旅游發源地”的光輝歷程;從2002年開始,隨著成都周邊農家樂市場(如三圣鄉、龍泉、雙流等區域)群雄并起,郫縣鄉村旅游的領航地位受到極大挑戰;從2008年開始,在政府主導下,郫縣鄉村旅游開啟二次創業,形成了一系列成功的鄉村旅游轉型升級經驗模式,成就了眾多精品項目,先后獲得了“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”、“中國十大休閑小城”、“2013最美中國?生態旅游目的地”、“2015年世界十大鄉村度假勝地”的殊榮。郫縣作為“世界十大鄉村度假勝地”,我們既有很強的榮譽感,也有很強的使命感,郫縣的鄉村旅游現狀與“世界鄉村旅游度假勝地”尚有較大落差。

郫縣雖成為全國鄉村旅游發源地和標桿,但是郫縣縣委縣政府仍心存危機感,肩負使命感,孜孜以求二次創業和轉型,以求更好地在新形勢下進一步引領。正是在這個背景下,郫縣縣委縣政府委托我作為課題組組長,開展研究和咨詢服務。該方案在制定過程中,是郫縣縣委縣政府和課題組一起不斷總結經驗,正視和剖析目前困境和瓶頸,深入挖掘和明晰郫縣旅游發展機遇,創意提出的郫縣鄉村旅游升級版的中國夢,更可喜的是,縣委縣政府和課題組一直一起踐行實踐中,是將創意和規劃進行到底的理念的詮釋??梢哉f,對郫縣為例的鄉村升級旅游提升發展研究,對全國鄉村旅游發展,尤其是新形勢下面臨轉型升級鄉村旅游目的地,具有很好的參鑒意義。

一、郫縣鄉村旅游發展經驗總結

郫縣鄉村旅游發展經歷了“領航地位——地位挑戰——二次創業”三大階段的發展,走出了一條獨具郫縣特色的鄉村旅游發展之路,積累了寶貴的提升發展成功經驗。

經驗一:傳統農家樂自覺轉型升級經驗

“徐家大院”、“劉氏莊園”、“竹里灣”等為典型代表的傳統農家自發轉型升級經驗:

1)始終堅持一三產業融合發展。傳統農家樂在第一產業的基礎上發展第三產業,實現一三產業有機融合,徐家大院堅持在園林中經營農家樂,在農家樂經營中做強園林生意,從第一代到第四代,園林始終是其重要的產業,從園林苗木批發銷售進一步拓展到園林工程領域,旗下的成都友愛園林公司承接了獲得聯合國環境大獎的府南河改造工程等。

2)重視文化元素的植入。隨著農家樂的發展和轉型升級,農家樂業主意識到文化才是農家樂經營的生命力所在,是農家樂經營的標尺。徐家大院在提升發展中,不斷提升農家樂的文化內涵,充分展現了農家樂發源地的風貌。劉氏莊園在轉型升級過程中植入楊雄文化,升級成為五星級標準鄉村酒店。臨水軒在提檔升級過程中融入農耕灌溉文化,僅10畝的場地里,建有以弘揚望叢二帝的農耕文化為主的農耕文化園。

3)重視經營人才的培養。人才是農家樂持續發展的根本,在轉型升級中傳統農家樂的業主們紛紛對人才的渴求轉化為對人才的培養。徐家大院的創始人已將管理崗位讓給自己的兒子,實現經營的代際傳遞。竹里灣創始人讓兒子接受酒店管理專業教育和培訓,以便更好的經營農家樂,并且加入成都市連鎖酒店——熊貓客棧,力圖走向專業化的經營道路。

4)農家樂的升級離不開政府主導。徐家大院等農家樂轉型升級的成功離不開政府的主導和服務輔導。在創建A級景區時,政府主導聘請外來專業公司,如成都來也策劃規劃設計有限公司、華中科技大學建筑與城市規劃設計研究院等制定規劃。在A級景區建成后,政府聘請岷山酒店管理有限公司幫助農科村業主提升服務意識和技能,甚至專業管理技能。政府將銀杏酒店管理學院、四川旅游學校等科研機構的專家學者請進郫縣做專項培訓,政府對人才的培養是助推傳統農家樂轉型升級的外部條件。

經驗二:企業進駐助推轉型升級

企業進駐是助推郫縣農家樂提檔升級的重要力量,以“夢桐泉”、“鹿野苑”為代表的企業相繼進駐郫縣,給郫縣鄉村旅游帶來新景象。

首先,政府營造了良好的投融資環境,靈活的土地政策吸引企業進駐,企業以雄厚的資金、先進的理念和多元的人才,成為郫縣農家樂升級的中堅力量;其次,注重農家樂功能的完善和文化元素的挖掘。2002年3月夢桐泉開始重新規劃建設,將原來的傳統農家樂升級成為川西民居建筑,建有能容納600人就餐的餐廳、別墅和會議室,形成了特色的川西民居博物館式文化主題鄉村度假綜合體;鹿野苑2001年開館,是四川省第一家私立博物館,湘潭財團的介入為其發展注入資金,成為集石刻博物館和拓展訓練基地為一體的鄉村文化主題酒店。鹿野苑建筑風格別致,曾獲得2001年歐洲建筑權威機構“阿依達斯(AEDES)”的好評,它所表達的建筑觀念及美學意識,已邁入當代建筑文化討論的視野。

經驗三:新農村建設助推轉型升級

由于土地政策的靈活運用,郫縣農村土地資源得以盤活,郫縣新農村建設取得極大進展。新農村建設按照政府作引導,農民為主體,市場化運作的原則,激活存量集體建設用地,通過土地整治,將零星、分散、閑置的集體建設用地集中用于新農村建設。郫縣新農村建設經歷了四代的發展:

第一代以長林村為代表,2006年拆院并院,修建溝渠道路,解決了村民生活居住問題,但未考慮產業。

第二代以新民場鎮為代表,自發式修建的新農村,云凌花鄉和玫瑰園實行社區安置,2000畝玫瑰園種植,考慮了農業產業引進,但未按旅游觀光景區配套建設,未考慮旅游功能。

第三代以唐昌鎮戰旗村媽媽農莊為代表,2007年啟動,先做社區安置,最初引進菌業,未能完全解決產業支撐問題,后引進四川大行集團資本進村,種植薰衣草,做休閑觀光和有機農業采摘,解決了新農村和產業有機融合,并且在集體用地上完善旅游接待設施,從而成為“一三聯動”、以旅助農的新型鄉村旅游綜合體示范點位。

第四代以青杠樹村為代表,在2012年剛開始規劃、建設、土地整理時,就充分考慮了農民安置、產業植入和旅游功能。建筑全部按旅游功能進行建筑風貌和功能設計,每個房間都有衛生間為旅游接待做準備;把農業和旅游業有機融合,諸如道路景觀、油菜花田、稻田養魚等。2014年開始按照4A級景區對青杠樹村進行打造,青杠樹村實現農業和旅游規劃融合發展規劃,把土地、房屋、田地等資源進行整合,按旅游要素配置,就地就近就業,實現產業支撐,農民與旅游結合緊密,油菜花、香草湖、花田等特色活動,提高知名度。

經過四代新農村建設發展,郫縣已形成了新農村建設帶動鄉村旅游發展的成功經驗。

經驗四:由點到線及面的區域綜合轉型升級

為打造全域旅游,郫縣政府思考將原有的農家樂串聯起來,實現從點到線的轉型升級。2014年,泰和園生態酒店的開業,是對作為西部首家蜀文化主題酒店的印象泰和園的升級,帶動了周邊度假休閑業的復蘇,政府借勢將太清路打造成“太清路農家樂走廊”。

政府在鄉村旅游規劃中除了農家樂走廊促進農家樂帶狀發展,也積極推動農家樂景區式發展,以徐家大院、劉氏莊園為重點農家樂,2012年將農家樂發源地成功升級為國家4A級景區,由此帶動農科村景區的集群發展。

二、郫縣鄉村旅游產業發展思考

從上世紀80年至今,郫縣鄉村旅游通過三次提檔升級,已形成了鄉村旅游提檔升級的多種成功模式,沉淀了鄉村旅游提升發展的寶貴經驗,并獲得廣泛認知和認可。隨著鄉村旅游市場與時俱進發展,市場競爭環境和消費者訴求不斷變化,郫縣鄉村旅游發展既有可喜成就,也仍存在不足。

1)總體市場輻射力弱。通過對郫縣鄉村旅游調研可見,郫縣雖然擁有眾多的精品農家樂/鄉村酒店,但總體市場吸附力不足,客源市場半徑小,主要局限于郫縣及城西(高新西區、金牛區、青羊區等)區域消費者。

2)未形成合力,品牌號召產品不足。郫縣鄉村旅游項目有很多“珍珠”,沒有線串聯而形成品牌形象合力;有很多“星星”,沒得“月亮”,缺乏品牌號召力很強的產品,這正是郫縣市場輻射力較弱的重要原因之一。

3)產品精神價值的缺失。當前郫縣眾多農家樂強調物質價值,注重功能、建筑和環境等方面的提升,而精神價值體現不足。鄉村旅游產品的物質價值因模仿性強,易于被量化為市場價格的貨幣表現,因此極易引發激烈的同質化市場競爭;而精神價值因其獨特、內斂、無形的差異化屬性,使鄉村旅游產品的內涵無限延伸,具備讓城里人向往的鄉村精神價值,品味得到充分的精神溢價,方能打造成功的鄉村旅游產品,這個趨勢已經成為全國乃至全世界鄉村旅游轉型升級核心方向和發展趨勢。

4)內閉式發展,創新性不足。郫縣鄉村旅游尚處于內閉式發展,雖然項目眾多,而缺乏與時俱進沒有吸納外部新的理念(如蒲江明月村項目,把文化傳承與新村建設、邛窯舊址與文化項目的聯姻,新住民與原住民的融合,老村落變身國際陶藝村,目前已列為省、市重大旅游項目),當前,郫縣鄉村旅游項目中,缺乏具有創造性的、理念新穎的項目。

三、郫縣鄉村旅游產業面臨的新機遇新環境

1)郫縣鄉村旅游發展新機遇

“土地改革試點”占先機。根據《關于授權國務院在北京市大興區等33個試點縣(市、區)行政區域暫時調整實施有關法律規定的決定(草案)》,郫縣作為“33個試點縣(市、區)行政區域”之一,“允許存量農村集體經營性建設用地使用權出讓、租賃、入股,實行與國有建設用地使用權同等入市、同權同價”,并把建設用地審批權限下放,“明確使用存量建設用地的,下放至鄉(鎮)人民政府審批,使用新增建設用地的,下放至縣級人民政府審批”,大大提升了鄉村旅游發展的土地利用靈活度和效率。

“鄉村度假勝地”引前沿。2015年郫縣被評為“世界十大鄉村度假勝地”,當前郫縣與“世界鄉村度假勝地”尚存較大落差,但為郫縣鄉村旅游發展鋪墊了發展的方向和道路。

具備“最休閑城市”成都之首席休閑度假區的條件。郫縣面向“最休閑城市”和“幸福第一城”的大成都,背靠“世界雙遺”(都江堰、青城山),占據通往川西旅游(如九寨、黃龍、紅原等)之要道,郫縣以上風上水的地理優勢、以“中國農家樂旅游發源地”和“世界鄉村度假勝地”的殊榮,以良好的生態環境和豐富的旅游資源,郫縣具備打造“成都國際旅游市場的首席休閑度假區”的有利條件。

2)郫縣鄉村旅游起航的新環境

“鄉村旅游”到“都市休閑旅游”的轉換。隨著產業園區(高新西區、金牛高科技產業園、成都現代工業港)、軌道交通(地鐵2號線、成灌快鐵)、道路交通(如老成灌路、成灌高速、IT大道、第二繞城等)、大型社區(如中海國際、中信蜀都新城、龍湖時代天街等)以及各鄉鎮的串聯,郫縣已經成為成都中心城區的重要構成部分。因此,郫縣的鄉村旅游發展,可以且應當主動分擔成都中心城區城市功能(郫縣正在撤縣設區),從過去單純的鄉村旅游向都市休閑旅游轉變。

“內閉市場”向“國際開放市場”的嬗變。在“世界鄉村度假勝地”背景下,郫縣鄉村旅游發展格局應從內閉的本地消費市場逐步向開放式的國際市場轉變;近年來,郫縣出現了一些深受市場喜愛的國際化項目,如三道堰從法國引入的叢林穿越項目、汽車營地、馬術俱樂部等項目,將進一步提升郫縣鄉村旅游影響力,豐富了郫縣實現“世界鄉村度假勝地”的游樂能力,開啟郫縣鄉村旅游國際化發展的良好勢頭。

萬畝水源保護濕地規劃提升郫縣鄉村旅游能級。郫縣“徐堰河、柏條河水源保護濕地”的規劃,作為成都大平原上首個萬畝水源保護濕地、首片復合型的川西水鄉聚落和中國西部水生態建設的樣本,其規模大、生態環境好、資源獨特、社會影響力大,是成都的天然生態氧吧區,對發展郫縣鄉村休閑具有重要的戰略地位和影響力,對周邊鄉村旅游發展具有巨大的波及帶動效應。

四、新機遇下郫縣鄉村旅游產業重新領航

1)郫縣鄉村旅游產業發展策略

市場倒逼策略。政府主導,市場運作,農戶配合是郫縣鄉村旅游發展的成功經驗。郫縣鄉村旅游全面提升上,要實現郫縣全域景區化升級,發揮政、企、農三者的各自作用。政府重點工作是通過引擎項目的規劃建設樹立市場新標桿,樹立郫縣鄉村旅游的“國際消費”格局,通過營造“世界鄉村度假勝地”的氛圍和“升級才能發展”市場競爭環境,以點促線,以線促面,通過市場倒逼促進全域農家樂、鄉村酒店及旅游景點的自發升級。

國際化策略。“世界鄉村度假勝地”背景下,郫縣鄉村旅游向“最民族、最國際”方向發展是必然要求?!白蠲褡濉钡脑亍茨艽碹h的地域文化元素:①以“郫縣豆瓣”為魂的川菜美食:川菜文化、地方小吃、地理標志產品等;②以“川西林盤”為特色的鄉野畫卷;③以“中國農家樂旅游發源地”的博物館式農家樂;④以及古蜀文化、蜀繡文化、地方名人(如揚雄、嚴君平、何武、廖昌永等),郫縣鄉村旅游的發展需要把“最民族”的元素極致演繹?!白顕H”的元素——即能代表國際的“人與業態”的集合。①人的匯聚。有國內外消費者的消費,有國內外經營者的參與,有各種語言的匯聚;②業態的匯聚。既有特色的地域美食,也有國外的美食的點綴;既有本地的游樂項目(如農耕文化體驗),也有國外游樂項目的引入(如三道堰從法國引入的“叢林穿越”項目)等。

精神價值重塑策略。鄉村旅游不僅要滿足消費者的物質價值需求,更要滿足消費者精神價值需求。通過融入內涵豐富的鄉土民俗、歷史文化、藝術創意等元素,使鄉村旅游產品的內涵無限延伸,具備讓城里人向往的鄉村精神價值,讓消費感受到“被安慰”的感受和情懷,品味充分的精神溢價,能與消費者的鄉愁形成共鳴,享受企業的新鄉村主義的生活。

2)郫縣鄉村旅游領航項目的幾個設想

策略落地關鍵在于核心項目的規劃與建設,通過樹立標桿,打造郫縣具有號召力的產品,方能快速實現郫縣鄉村旅游的快速升級。

國際化的夜市——玩川菜夜市。“吃在中國,味在成都”,川菜是國際化的資源,吃是鄉村旅游的核心要素之一。當前,成都把吃演繹得淋淋盡致,但缺乏對川菜工藝的體驗和文化演繹?!俺源ú?,玩川菜”對國內、國外游客而言,都具有極強誘惑力,郫縣古城川菜博物館已做了一些國際化產品的嘗試,但沒有產業化,川菜作為“最民族、最國際”的元素,在郫縣鄉村旅游中應加以充分演繹?;诖ú酥辍佰h豆瓣”和郫縣“都市休閑旅游”的優勢和機遇,以及成都夜市分散且交通擁堵,郫縣夜間留不住人的特征,打造一個“玩轉川菜夜市”,亮點項目如千人玩做川菜大舞臺(郫縣豆瓣宴)、川菜美食嘉年華(地方美食大集合)、地方民俗大表演(玩川菜,看表演)等夜市酒吧及休閑娛樂大集結(成都最嗨夜市)。

國際鄉村旅游示范區。郫縣作為“中國農家樂旅游發源地”,“世界鄉村度假勝地”,不僅是吃、住、玩等鄉村旅游物質價值體系,更是鄉村旅游“領航者”的精神價值,郫縣應該是鄉村旅游尋根問祖的地方,是國際鄉村旅游思想匯聚的地方。郫縣有條件、有必要打造一個“國際鄉村旅游示范區”?!皣H鄉村旅游示范區”的打造,其核心在于國際化的服務、國際化的業態(如西餐、咖啡等)、代表國際化的人(如創客、海外人士等)的整合,把本地特色農家樂的魅力與國際化理念和服務的大融合,最終成為“國際鄉村旅游交流永久會址”。亮點項目如:國際鄉村旅游交流永久會址、特色“洋家樂”和特色博物館式農家樂及鄉村酒店群落、村休閑風情街區(鄉野的環境,都市的業態)、外語角(成為學生、國際人士匯聚的地方)等。

鄉村旅游地產試驗區。郫縣作為“33個試點縣(市、區)行政區域”之一,“允許存量農村集體經營性建設用地使用權出讓、租賃、入股,實行與國有建設用地使用權同等入市、同權同價”,并把建設用地審批權限下放到縣及鄉鎮,提升了農村土地利用靈活度和效率,郫縣鄉村旅游建設離不開土地資源的靈活利用,充分挖掘土地試驗區的政策紅利優勢,把郫縣打造成為四川乃至全國鄉村旅游地產試驗區。亮點項目如:分時度假酒店群落、老養生度假地產、企業會所聚落、文創村、鄉村文化產業村落(引入新住民)等。

國際鄉村旅游運動體驗區。運動功能是鄉村旅游的重要內容和吸附物。郫縣“國際鄉村旅游運動體驗區”的打造是世界鄉村度假勝地的重要體現,其需做到以下幾點:一是引入國際化項目的引入。當前郫縣的自駕車營地、叢林穿越、馬術俱樂部等具有國際化的屬性,在此基礎上再引入一批優質項目,開發一批地域特色運動項目,如農夫運動會、傳統游樂項目等;二是整合打包形成合力品牌。通過對國際化運動項目、地域特色運動項目的整體包裝和營銷,形成郫縣一張鄉村旅游的特色品牌。

說明:《新形勢下郫縣鄉村旅游轉型升級的戰略構想》2017年榮獲“四川省咨詢行業優秀論文”一等獎

作者簡介

王汝輝,博士,教授,四川師范大學歷史與旅游學院副院長。國家旅游局青年專家,A級旅游景區評定專家,省鄉村旅游種子導師,成都市旅游協會教育分會副會長,成都市旅游協會專家會成員,成都九禾城鄉規劃設計技術服務有限公司、四川中天旅游規劃設計有限公司專家團核心成員、旅游與景區規劃專家。

    張湧,碩士,高級注冊咨詢師,資深專家,十多年市場一線經驗,十多年策劃規劃經驗,現任成都九禾城鄉規劃設計技術服務有限公司法定代表人/總經理,四川中天旅游規劃設計有限公司法定代表人/總經理。兼任成都職業技術學院教學委員會成員/特聘教授,四川絲路職業教育研究院副院長,四川省紅色文化協會理事/專家顧問,四川省創意產業協會副秘書長,四川省咨詢業協會常務理事,四川省中小企業副秘書長,成都積善堂書法工作室顧問。


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