〇 范周 : 在結構調整中探索文化產業恢復發展的新空間

2020-05-29 14:11范周   中國傳媒大學文化發展研究院院長、教授、博士生導師

新冠肺炎疫情的爆發對文化行業打擊重大,但總體來看,我國文化產業經濟增長將依然處在一個穩步增長的態勢中。今年的政府工作報告指出,支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業恢復發展,推動線上線下融合。相關內容對文化產業復蘇工作提出了大的方向與思路。

2020年,我國的文化產業勢必將經歷一輪轉型陣痛,文化的高質量發展將由文化產業的增長范式轉換、行業的結構調整、基礎設施的技術迭代、文化消費的需求升級和生產關系的進一步理順等深層次矛盾的破解來實現?;诖?,在疫情防控常態化下恢復經濟社會發展,重新點燃文化產業的引擎,需要對疫情后的全球經濟局面和產業發展環境進行深刻了解,在產業結構適應性調整的前提下,針對文化產業和文化企業的發展提供可行性建議。

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全球經濟在應對疫情沖擊過程中發生結構性轉變

全球經濟在新冠肺炎疫情的沖擊下出現了許多問題,全球經濟不確定性驟升、失業人數屢破記錄和全球化變革加速是其中之三。文化產業是交叉在公眾意識、社會文化、經濟態勢、科技水平和世界格局中的一個時代切片,要談論文化產業就不能拋開任何一個方面。

圖1 一季度不同國家受疫情影響時間及GDP(含預測)核算表現

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*注:出自日本政府發布的4月份月度經濟報告,系日本政府自2009年5月以來首次在經濟形勢評估中使用“惡化”一詞;數據來自于國家統計局及網絡。

全球化是不可逆的歷史潮流,也是跨國企業實現經濟效益最大化的選擇。但疫情讓世界各國意識到全球供應鏈和分銷網絡極易受到破壞。在這樣的認識下,如何構建全球化的生產網絡、產業網絡、服務網絡,成為許多國家、企業所重點審視的議題,在疫情期間也成為輿論的焦點之一。日本政府4月9日宣布將投入22億美元,用以支持日企搬回日本,或轉向東南亞等亞洲其他地區。美國白宮經濟顧問庫德洛(Larry Kudlow)同日亦向全美呼吁:“美國應該支付所有搬遷費用,協助想離開中國的美國企業?!苯刂沟侥壳?,諸多在華的美、日企業還未因為響應政府號召而著手進行撤離工作。

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疫情發生以來,全球經濟出現了明顯下滑。國際貨幣基金組織首席經濟學家戈皮納特表示,即使今年下半年疫情消退,各國防疫措施逐漸解除,兩年內全球經濟仍然可能要損失近9萬億美元,這一數字超過了德國和日本兩國的GDP。因此可以得到一個基本的判斷,經濟的衰退必然帶來各國失業率的上升、社會動蕩、主權債務危機、熱戰可能性提升等一系列的問題。對于各國來說,因第一季度中各國經濟受到新冠疫情的沖擊爆發的時間不同,對GDP增幅變化影響也會有所差異。以中國、美國、英國、意大利、德國、日本六國為例,對于中國而言,疫情對中國的影響貫穿整個第一季度,經濟受到了持續沖擊,使得一季度GDP同比增幅下滑了6.8%。歐美國家疫情在三月份爆發,經濟增長也有不同幅度的下滑。受疫情防控措施的影響,多國制造業出現較大波動。

圖2 一季度中多國PMI出現較大波動

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綜合/制造業;頻率:月;環比

從居民人均收入和消費的角度而言,在因工作暫停甚至失業而造成人均可支配收入出現下降(近4%)的情況下,以教育文化娛樂消費為代表的可選消費部門的支出下滑嚴重,降幅達到36.1%。圖書出版和銷售收入達到了歷史的最低值。圖書零售市場觀測平臺“開卷”的數據顯示,二十多年來每年的1、2月份都是圖書銷售的高峰。但受疫情影響,今年的1、2月份圖書銷售出現了大幅度的同比下滑,銷量同比下降了22.47%,實體書店指數達到歷史最低值(44.44),遠低于2003年非典時期指數(2003年4月和5月指數分別為128.89和116.87),環比下降81.65%、同比下降86.36%。

圖3 開卷數據實體店渠道指數變化及圖書零售市場新書動銷品種數量

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來源:開卷數據

對于文化產業而言,整體來看,文化產業盡管一季度規模以上文化企業營收整體下降了13.9%,但各領域中的增減變化態勢值得分別看待。

根據《文化及相關產業分類(2018)》,一季度文化產業的九大門類中有八個門類出現增幅下降。其中,因集聚性較強,營業場所受到疫情防控的高強度管制,文化娛樂休閑服務受到影響最大,單個門類營收同比下降了59.1%。因疫情中新聞信息報道總量的增多,消費者通過互聯網瀏覽各類信息的頻率和時長都有所上升,新聞信息服務業在第一季度營收上升了11.6%。

圖4 2020年第一季度規模以上文化及相關企業營收(按門類)

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就不同性質的文化企業營收而言,文化服務業的一季度的營收降幅遠遠小于文化制造業和文化批發和零售業的營收降幅。這是由于數字技術在疫情期間其中發揮了重要作用,線上文化消費繼續保持在高速增長區間,線上辦公也為許多有條件的企業提供了開展業務的可能性。

圖5 2020年第一季度規模以上文化及相關企業營收(按性質類)

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但進入二季度之后,若疫情持續對實體部門產生不利影響,文化制造業、文化批發和零售業的營收下降局面未能扭轉,依賴于線下實體經濟的文化服務業的增速在二季度后續階段也將受到影響,出現增速上的波動。

值得注意的是,盡管“宅經濟”引發了網絡流量在短期內的劇增,但流量的變現程度卻十分有限。工業和信息化部曾表示,今年一季度,我國移動互聯網累計流量同比增長39.3%,3月份當月戶均移動互聯網接入流量達到9.5GB,為近12個月以來最高點。盡管如此,百度搜索、信息流和好看視頻中同一個關鍵詞的廣告單價,在疫情后均創下新低,這一現象對于廣告市場而言并非利好消息,而是折射出廣告主在廣告投放意愿上的低迷狀態。

同時,文化產品貿易部門存在著周期性特征,疫情帶來的影響將在文化產品貿易上得到進一步體現。根據商務部月度數據顯示,游戲機、照相機、彩電、玩具等文化產品的貿易額在過去20年中總體上呈現增長態勢,并表現出具有較為顯著的周期性,以“增長-減少”為兩個過程,周期時間視產業門類不同約為是1.5-2年。疫情沖擊之下,文化裝備貿易周期規律會出現扭曲,主要包含了以下四個方面:

一是造成處于下降周期產業門類的加速(如數碼相機制造和出口);

二是擠壓周期邊界,拉低產業門類出口額周期內的出口額高點、低點;

三是延長處于周期低點的產業門類回至高點所需時間(如彩電制造和出口);

四是有可能使處于增長周期的產業門類提前結束繁榮、遁入下降周期(如舞臺燈制造和出口行業)。

圖6 文化裝備生產領域主要產品的貿易情況

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全球經濟衰退的影響已經開始出現,全球化的進程也進入了新舊秩序的轉換階段。在后疫情時代,產業結構的調整成為應對不確定性的關鍵路徑,發展文化產業應該順應這樣的歷史趨勢。

恢復消費心理需要打好“組合拳”

在經濟發展不確定性上升的大背景下,文化產業發展要恢復正常,必需要打好恢復消費心理的“組合拳”。

01

利用好已有的政策工具

自疫情以來,中央政治局就疫情防控和經濟社會工作部署召開了十七次會議,對經濟發展及政策制定框定了思路,為政策思路定調。企業應該關注政策動向,爭取政策紅利,與多方協作形成市場恢復的合力。疫情期間中小微企業是遭受沖擊最大的市場主體,是吸納就業的主力軍,而文化產業中近80%的市場主體是中小微企業。疫情以來,中央、各部委及各級政府陸續出臺各類政策,從房租減免、信貸融資、稅收優惠、穩定產業鏈供應鏈、數字化新技術賦能等多方面為中小企業紓困,幫助中小企業渡過難關。

就政策落地情況來看,在房租減免方面,僅截至2月底,朝陽區文化產業園區為近4000家中小微文化企業減免租金總額超過2.1億元。據國務院國資委初步統計,一季度該委監管的中央企業駐京單位累計為北京市中小微企業和個體工商戶減免房租2.9億元,緩收房租2.5億元。

數字技術賦能是此次紓困政策中的新亮點,也是數字技術的抗風險價值在經濟社會中進一步凸顯。除工業和信息化部公布《中小企業數字化賦能服務產品及活動推薦目錄(第一期)》之外,在黨和國家領導人及各級政府頻繁地帶動下,直播帶貨已成為社會和業界的熱門話題,成為拉動內需、推動復工復產的重要手段。

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直播電商是商業模式的一種,能夠有效對接供需關系,但并不能產生新的供需關系。因此,線下實體經濟中的訂單流失和空缺等問題仍是企業面臨的巨大困境,扶持政策的重點應進一步向提振市場需求進行傾斜。

02

打造好優惠營銷活動

在疫情前提下,響應、參與地方消費券活動成為業務恢復、營收回暖的最佳選擇。當前不少地方政府陸續開始發放消費券,對促進消費發揮了巨大的作用。其中針對杭州消費券的實施情況的研究表明,消費券在杭州的刺激消費效果較為明顯。杭州的實踐顯示,杭州發放的消費券已核銷2.2億元,帶動消費23.7億元,乘數效應達10.7倍,邊際消費傾向在3.5以上,即政府1元錢的消費補貼能夠帶來平均3.5元以上的新增消費,且消費恢復常態后并無明顯下滑。

此外,在防疫前提下做好線下營銷活動同樣重要,形成可消費的社會環境,同樣有助于恢復消費信心?!拔逡弧逼陂g,位于王府井步行街的王府中寰、王府井銀泰in88商場、apm王府井購物中心等商場人氣有所恢復。保證防疫方面相關措施正常進行之外,商場會通過線上團券、線下消費滿額贈禮等方式鼓勵顧客消費。

03

搭建好多邊合作平臺

在多邊合作平臺當中,也要充分利用好互聯網渠道,豐富“共享經濟”內涵。疫情期間,餐飲行業遭受重創,以西貝為代表的傳統餐飲企業“閑得慌”,而同時,以盒馬為代表的生鮮電商則出現了“用工荒”。兩公司經協商后,西貝1000名員工能夠保留原工作崗位,在疫情期間臨時赴盒馬工作——這一舉措讓市場發現互聯網能夠在勞動力配置過程中還有很大的潛力未被挖掘。朝陽區人社局也建立了24小時用工需求跟蹤服務機制,安排專人定期對接轄區內保障疫情防控、群眾生產生活必需的骨干生產企業,及時了解重點企業缺工崗位招聘情況,緊密跟蹤招聘進度。目前已經摸排重點企業411家,招聘崗位1.3萬余個。

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協調“三化”“三鏈”緊密聯系,推動文化產業新發展

短期應對之外,還要謀劃產業結構轉型期間的中長期產業布局,在可以預見的時間里把握好經濟社會前進的主要方向,關注文化產業發展的動力所在。就目前而言,如何協調文化產業的價值鏈、供應鏈和產業鏈所組成的“三鏈”與城鎮化、數字化、自主化所組成的“三化”進行耦合,實現產業進步與社會趨勢的相互賦權,謀求新的發展機制和動力,是推動文化產業取得新發展的重要命題。

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01

在進一步向縱深發展的城鎮化建設中尋找機會

城鎮化帶來了新的就業崗位、不斷提高的人均收入和可觀的經濟發展。已有研究表明,城鎮化對經濟發展具有顯著正向促進作用:

一是1個城鎮人口的消費水平相當于3個農村人口的消費水平;

二是城鎮化率每提高1%,非農產業的GDP占比就能提高1.91%;

三是在2015年的經濟條件下,城鎮化率每提高1%,從業人員可增加6%;

四是城鎮化率每提高1%,大概能增加1.6%消費支出,增加約1.2萬億元的消費與投資。

城鎮化與國家的經濟結構、就業能力、消費能力和投資比例都緊密相關,在決勝脫貧攻堅、全面實現小康社會即將沖線的階段,繼續推進城鎮化建設是推動下一階段經濟社會繼續發展、拓展文化產業發展空間的重要前提。近日,國家針對城鎮化建設也相繼發出了一系列向縱深推進的信號。

例如4月3日,國家發展改革委印發《2020年新型城鎮化建設和城鄉融合發展重點任務》,以更好地協調大中小型城市之間的關系、推動城市群建設為目的,部署了提高農業轉移人口市民化質量、優化城鎮化空間格局、提升城市綜合承載能力、加快推進城鄉融合發展(重點要求促進城鄉生產要素雙向自由流動和公共資源合理配置)等四項重點任務。

又如4月9日,《中共中央、國務院關于構建更加完善的要素市場化配置的體制機制的意見》。諸多經濟學家為此達成共識:在國際國內面臨嚴峻挑戰的背景下,打出深化市場化改革的“組合拳”,兌現改革紅利,推進土地、勞動力、資金、技術和數據等多個生產要素的配置機制改革和城市格局的重塑,加速經濟、產業和人口等優質要素朝著集聚化的方向發展,有利于打造城市群、中心城市和發達地區的優勢地位。

圖7 改革開放以來我國歷年居民人均可支配收入、國民總收入、就業人員數量、GDP和城鎮化率

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頻率:年;單位見左軸;數據來自于國家統計局

文化產業發展與城鎮化建設息息相關。文化產業是社會經濟水平發展到一定程度才會出現的產業門類。而城鎮是文化產業中文化消費的重要區域,城鎮化建設、人均收入水平的提升,有助于組織各類文化產業的要素,協調產業集聚和需求結構,實現資源的有效配置,為文化產業的發展和文化消費的繁榮夯實了基礎。城鎮居民消費結構中用于教育文化娛樂的消費支出更多。文化消費的重要性更加凸顯。

同時,文化建設也是提升城鎮化建設品質的重要內容,文化產業的集聚和發展,將與區域發展實現良性互動,帶動城鎮配套產業的發展及完善,提高經濟總量,拉動城鎮化發展,推動區域產業結構合理化。在新一輪的城鎮化即將拉開帷幕之時,有理由期待文化產業也將迎來新的發展機遇。

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值得關注的是,新基建是新一輪城鎮化建設的重要配套內容,它將以各種形式實現與文化產業的結合,催生新的文化產業業態。要屹立于行業中,必須要盡快了解新型業態,遇危尋機,掌握先進生產力。

改革是戰勝風險挑戰、推動經濟社會發展的關鍵。市場化改革能夠有效地推動城鎮化建設,疫情面前更加需要推動市場化改革,才能恢復經濟活力。而新基建是未來支撐高質量城鎮化和城市群建設的關鍵。市場化、城鎮化、數字化的社會環境,將在未來為文化產業提供新的發展空間。

02

產業互聯網背景下的文化產業

產業集群數字轉型已有相對扎實的理論基礎——傳統的分工和交易成本理論認為,提高產業集群生產效率的根本原因在于分工。產業集群的根本優勢在于有效縮短分工之間的距離,降低分工之間有效合作的協作成本,從而促進分工的深化發展,這種距離包涵“空間距離”和“心理距離”兩層含義。

數字時代里,產業集群可以利用現代化的信息技術將企業內外互動聯系的距離縮短至零;并通過社區化運作,利用社區中的正式制度和非正式制度的融合優勢來縮短行為主體間的心理距離。“數量集中—質量提升—研發和品牌創新主導”的傳統產業集群演化路徑將被“平臺主導—社區化運作—無邊界發展”的虛擬產業集群演化路徑所替代。圍繞美團外賣、餓了么等外賣平臺所形成的外賣車間樓宇、網紅在微博等社交平臺上賣衣服甚至做到登陸納斯達克上市(有一說該商業模式為“柔性供應鏈”),這些近幾年來從線上引至線下的新商業邏輯,都是產業集群數字化轉型的體現。

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產業互聯網是基于互聯網技術和生態,對各個垂直產業的產業鏈和內部的價值鏈進行重塑和改造,從而形成的互聯網平臺、生態和形態。從分類上來說,產業互聯網可分為交易平臺、增信融資平臺、智能制造平臺、物流交付平臺、服務業重構平臺等類型,在中國已有大量實踐。其核心能力在于產業洞察能力、資源整合能力、平臺賦能能力、技術實現能力和運營管理能力。對于文化企業而言,產業互聯網的搭建、線上產業集群的形成,可以幫助企業進行產品和服務的升級、實現信息化、智能化、服務化以及平臺化,創新商業模式,搭建貿易線上化、產品品牌化的進步。

在互聯網技術不斷發展的當下,文化資源必然需要產業互聯網進行賦能。許多文化資源大省并非文化產業大省,相當多的文化資源和民族文化符號受地方經濟發展條件的限制未能得到有效的開發。產業互聯網能夠實現資金、資源和項目的高效對接,能夠幫助欠發達地區進行文化資源的激活和開發。例如騰訊與云南省聯合開發的“一部手機游云南”,便是利用產業互聯網思維開發的文化旅游資源整合類產品,有效幫助云南省激活了諸多在地的文化旅游資源。

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同時,文化產業需要借助產業互聯網推動產業升級。文化產業作為新興產業,在我國仍存在起步晚、缺乏創新、同質競爭、結構趨同等問題,導致我國豐富的文化資源未能得到充分利用,進而制約了文化產業的發展?;ヂ摼W、移動互聯網的大規模應用,正在深刻改變著傳統文化產業和媒體格局,驅動文化產業內部整合、轉型與升級。對于線上化程度較低的文化產業門類,未來發展應注重價值鏈、供應鏈、產業鏈向線上進行全面拓展,打造平行于線下的雙重產銷空間,增強企業的抗風險能力。

唯有從多處著眼,齊頭并進才能推動文化產業與數字經濟的進一步融合。


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